DC shoes a connu quelques chamboulements au cours de ces derniers mois, au sein de sa team avec les départs de Tristan, Cyrill Jackson and co mais au aussi du côté de son catalogue avec le retrait de la quasi totalité des pro modèles et une revue à la baisse des tarifs proposés. En réalité, ce ne sont pas les seuls changements qui sont intervenus. Depuis le retour en 2016 de Damon Way, co-fondateur de DC, qui avait été absent pendant 8 ans, la marque est en pleine mutation.
Dans un interview donné à Jenkem fin 2018, il expliquait être revenu à la suite du rachat de Boardriders par Oaktree Captital à la mi 2016. Sa mission revitaliser DC Shoes. Pour ce faire Damon va redéfini la gamme de chaussures qui suivait la mode des fines shoes vulcanisées. A la place, lui et son équipe ont commencé à travailler sur de la chaussure technique, à faire appel des matériaux synthétiques afin de ramener cette esthétique à la fois athlétique et technique pour lesquels les gens avaient connu et apprécié DC dans les années 90-2000.
Damon ajoute qu’il n’avait pas envie que les skateurs voient les modèles DC comme des copies des autres fabricants: “DC doit faire du DC! “. C’est alors que la Lynx a été rééditée 20 ans après sa première sortie. En faisant cela, la brand s’immisce dans cette vague de nostalgie 90’s qui submerge actuellement le skate.
Côté Marketing, pour concurrencer les mastodontes que sont Nike, adidas, Vans voir New Balance, Damon a choisi de se différencier en développant un alignement créatif et culturel fort entre sa marque et les personnes qui la représentent. En claire, prenez la scène de Philadelphie, durant les années 90, DC Shoes y était ultra présente par les intermédiaires de Josh Kalis et Stevie Williams. Aujourd’hui avec un nouveau crew resserré de skateurs, la marque a de nouveau investi les lieux, crée beaucoup de contenu autour afin de continuer à associer son image à cette place forte du skate.
Le co-fondateur de DC précise également que le programme skate dont les nouvelles figures que sont John Shanahan, Jarmir Brown et Kevin Bilyeu entre autres est 100% focus sur le street et non sur les skateurs qui gagnent tous les contests. La marque a semble-t-il tourné la page des sponsorings de gros contests type Street League, création de contenu dans tous les sens chez les Berrics, pendant un temps, pour se concentrer sur une partie plus essentielle du skate: le street.
Team resserrée, esprit de famille à l’identité territoriale forte et réédition d’anciens modèles. C’est le nouveau DC shoes depuis fin 2018. Dans la même thématique, Nike Sb a opéré une nouvelle direction dans son programme skate, en voici les conséquences.
