Decathlon, entre succès commercial et déficit de légitimité de sa division skate

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Acteur important dans la distribution de sport et de loisirs, Decathlon est devenue au fil des années l’une des plus grandes entreprises françaises spécialisée dans la conception d’équipements sportifs à moindre coût. Rassemblant une trentaine de marques dans des domaines comme le foot, le running, le tennis, le snowboard, le surf, etc… Son intérêt pour le marché de la planche à roulette n’était qu’une question de temps. 

Après quelques années de tâtonnements à travers sa marque Oxelo puis aujourd’hui avec Decathlon Skateboarding, la division skate ne cache plus son ambition de devenir une marque de skate à part entière et de s’émanciper de la catégorie “mobilité urbaine”. Cependant, les aspirations de Decathlon sont sujettes à débats, dans lesquels différentes visions du skate se font face. 

Un premier public semble porter un intérêt à la marque. D’ailleurs, les chiffres en attestent, avec plus d’un million de skateboards vendus à travers le monde.  La qualité des boards -même si les avis divergent- et des designs séduisent. La société pourrait s’en contenter et continuer de faire tourner ses usines.

Mais à côté de cela, l’entreprise essaie de s’impliquer localement, notamment grâce à son skatepark situé dans son quartier général de Lille. Celui-ci est accessible aux skateurs en fonction d’horaires. Elle assure également un volet culturel en soutenant la Condition Publique à Roubaix, un établissement accueillant des expositions de street-art et d’art contemporain. Decathlon finance également des projets visant à développer le skate dans des pays où la filiale est implantée, en aidant à la construction d’un skatepark à Beirut au Liban par exemple. 

En face, Decathlon se heurte à une vision aux enjeux plus collectifs où les acteurs se questionnent à propos de l’économie, le financement du skate et leurs répercussions sur la culture. Pourquoi supporter une entreprise extérieure au skate, qui ne ferait pas vivre une scène locale à la manière d’un skateshop, qui se porte très bien financièrement [en 2020, Decathlon a dégagé un bénéfice net de 550 millions d’euros] et qui est dotée d’une force de frappe démesurée ? Même si la démarche des personnes à l’initiative de ce projet est sincère, il est légitime de se poser des questions quant à la place actuelle de Decathlon dans le paysage économique du skate.

Malgré son succès financier, la marque semble bien avoir conscience de ce déficit de légitimité en France. Nous avons discuté avec eux pour mieux comprendre leur démarche.

“c’est sûr que notre part de marché sur le skate débutant est très importante. Notre cœur de cible est bien les débutants mais aussi tous les skateurs qui cherchent un bon rapport qualité/prix. On a tous vu quelqu’un skater avec des roues usées jusqu’aux roulements et un tail rongé, c’est aussi à lui qu’on s’adresse.”  – Arthur Croisey (Dialogue & Digital Leader – Decathlon Skateboarding)

Par son offre grand public destinée aux néophytes, aux petits budgets et à tous ceux qui peuvent avoir de la sympathie à son égard, la marque se décrit comme un premier pas vers les skateshops, tout en continuant de développer des produits de plus en plus proches des designs conventionnels du skate (avec des séries de boards illustrées, ou des slip-on par exemple). Mais aussi en réalisant des partenariats avec des « leaders d’opinion » (youtubeurs, influenceurs) pour accroître son audience. Difficile de faire la balance entre désir de conquête de marché – via une communication rodée – et respect de l’environnement économique propre au skateboard.

En effet, du fait de sa nature contre-culturelle, intrinsèquement alternative et contestataire (dans ses rapports à la ville, aux espaces publics, à la mode, à la consommation, etc.), le monde du skate semble parfois toujours tenter de résister aux intrusions d’acteurs extérieurs. 

Légitime ou non, cela semble être une affaire de définitions, d’approches et d’intérêts, qu’il paraît essentiel d’interroger, en s’informant et en questionnant son rapport au skate et à sa consommation, sur les conséquences de ses actions et de la place des acteurs dans la culture dont on fait partie. En tant que marque grand public, Decathlon Skateboarding semble en tout cas occuper une place particulière dans le champ skateboardistique. Entre intention de bien faire, et récupération capitaliste, le groupe démontre une réelle volonté de s’imposer au sein de notre environnement aux problématiques complexes, mais qui le rendent si riche.

Sources: Capital; Le Parisien; Marti de Montety, Caroline. « Les marques, acteurs culturels -dépublicitarisation et valeur sociale ajoutée », Communication & management, vol. 10, no. 2, 2013, pp. 22-32.

Illustration: @Leococorico

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