La nouvelle stratégie de Nike SB

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skatedeluxe

Vous l’avez sans doute remarqué, Nike SB est en plein nettoyage de printemps. La marque au swoosh a enregistré les départs de Zion Wright, Alex Midler et dernièrement donc Aurelien Giraud. Il l’a annoncé de manière officielle via son compte Instagram:  “Merci @nikesb pour toutes ces années passées. Un grand merci à @sonsofthehounds et @_vaughan_baker_ pour tout ❤️ hâte de débuter une nouvelle histoire.”

Pourquoi la branche skate de Nike se sépare t-elle de ses skateurs qui sont au sommet de leur forme, productifs et dont certains s’apprêtent en plus à participer aux JO ? La marque à la virgule est en pleine restructuration suite à une pandémie qui a eu comme conséquences la fermeture des magasins de la marque et de ceux de ses partenaires. Selon le média économique Challenges, Nike aurait perdu 790 millions de dollars avec un chiffre d’affaire en baisse passant de 7,32 milliards de dollars à 6.31 milliards au 4ème trimestre de son année fiscale 2019-2020. Une telle perte n’était pas arrivée depuis 2 ans.

Par ailleurs, si les ventes en ligne ont sans doute réussi à compenser le manque à gagner des magasins physiques, la non reconduction des contrats des skateurs dont celui d’Aurelien Giraud entre dans le cadre d’une stratégie de restructuration plus large. Selon toujours Challenges, Nike souhaite se réorienter d’avantage vers le digital: 30% des revenus de la marque américaine ont été tirés du digital au 4ème trimestre de l’année 2020, soit 5,5 milliards de dollars.

Mais en réalité, cette stratégie axée sur le online est en marche depuis plusieurs mois et elle a été accélérée par l’arrivée en 2020 de John Donahoe , un ancien d’Ebay. L’objectif du nouveau boss est de développer la vente directe vers le consommateur grâce aux boutiques connectées et les plateformes digitales de de la marque américaine. Ce programme est baptisé:  CONSUMER DIRECT OFFENCE: offensive directe vers le consommateur.


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Première conséquence, comme l’explique très bien un article de CNN Business, le fabricant souhaite doubler ses profits en éliminant les partenaires commerciaux indifférenciés et contrôler de quelle manière ses produits sont mis en avant tout en maitrisant les promos.

Ed Shane le propriétaire d’un magasin de sportweart indépendant dans le New Jersey a été éjecté du Nike partership après 37 années de collaboration. Le média ajoute aussi que chaque partenariat avec les shops est décortiqué par des analystes qui évaluent en permanence la profitabilité.

Et selon les rumeurs qui bruissent, en off, Nike, petit à petit, Nike devrait s’affranchir des skate shops locaux et se tourner d’avantage vers une poignée de shops premium.  Autre conséquence et pas des moindres, ce coup de frein du programme skate devrait se faire ressentir dans les teams. Vous avez pu vous en rendre compte avec les départs d’amateurs comme Zion Wright, Alex Midler et Monica Torres entre autres. La team officielle devrait être également revue. Celle-ci, toujours selon quelques discussions que j’ai pu avoir en off, serait recentrée autour de quelques skateurs bancables. A l’avenir, chacun d’entre eux devrait disposer d’un signature ou d’un pro modèle. 

Dernière conséquence le team management en peine révolution, du moins en Europe. La rumeur voudrait que Vaughan Baker le TM Europe se soit fait fait kick out. De plus, le team management local devrait laisser place à une gestion centralisée en Hollande. Oki Kalaoja, directeur des ventes et du marketing pour la Finlande s’est fendu d’un post sur Linkedin où il fait le bilan de ses 15 année chez Nike SB. Il y déplore le départ de plusieurs de ses collègues qui étaient de véritables passionnés, des skate rats.. Ces derniers ont en effet grandement aidé à façonner l’image skate de la marque sur le vieux continent.

Nike ne disparait pas forcément paysage skateboardistique mais revoit son programme à la baisse après avoir pendant longtemps déversé des dollars pour s’offrir les meilleurs skateurs, sponsoriser des event afin d’obtenir rapidement de la crédibilité. Avec ce premier pas en arrière, ce qui semble se dessiner dans un avenir plus lointain, ce serait une fusion entre Nike et Nike SB avec une poignée de skateurs pour les représenter.

Ce choix du mastodonte est une opportunité pour les marques OG du skate, éS, Emerica et les nouveaux arrivants qui pour certains l’ont déjà saisi. Actuellement Cariuma profite de la brèche en récupérant les riders de Nike dont les contrats se sont terminés. Ce nouvel échiquier du marché de la skate shoe va être intéressant à suivre dans les mois à venir. Si vous l’avez loupé dans l’actu mercato, Joseph Garbaccio a quitté son sponsor board. 

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